体验，是商业推演进程中被频繁提及的关键词，也是品牌进行数字化转型时的重要解题思路。在商业环境的变迁中，市场经济形式从工业经济过渡到服务经济，最终来到了体验经济时代。用户体验成为品牌与用户对话的媒介，借由线上线下空间中的无数个触点，构建出一条可追踪的旅程地图。
用户旅程地图成为品牌解构用户、理解用户的底层逻辑。本文我们将从体验管理的视角出发，从品牌与用户的双重视角下，解读品牌体验提升下的用户旅程逻辑，探索用户体验的边界，找到品牌全面体验管理下的首发打法。
01
用户视角
从场景到触点的可视化体系
“曾经的「猜你喜欢」总能帮助品牌找到匹配的用户，但是现在，用户好像并不喜欢被猜透了。”
相比于用户旅程，品牌更熟悉的是用户画像，从营销红海走出来的品牌对于如何挖掘用户背后的，如何设计诱惑机制刺激用户购买有一套完备的方法论，通过捕捉用户行为对用户进行属性标签化，结合大数据算法进行偏好推送，将用户画像的信息完全营销化。
随着市场中同质化套路层出不穷，用户对于品牌的营销策略建立了天然的抵抗力，尤其是当00后新消费人群进入市场后，缺乏情感价值的营销很难带来新流量的增长。在体验经济时代，所有的交易场景再度聚焦到“人”，对“人”的理解深度决定着品牌的增长上限。
图｜源自【泛00后图鉴】中对00后“五大特征”洞察
【泛00后洞察】是体验思维 X Thinking在2021年发布的新消费人群洞察，对于又作又精的Z时代有了更完整的解读，白皮书中对00后的5大新趋势作出全方位剖析，欢迎大家下载，滑至文末领取完整版报告。
定位真实体验场景，构建品牌与用户的对话空间
用户旅程的真实场景与品牌的理想场景一定存在着某种偏差。当品牌希望通过体验提升来更好传达品牌价值时，用户往往并不能准确的接收到这一信号。
例如某线上电商品牌，为了提升用户的线上购物体验，将7天无理由退换货延长至15天，但这一策略并没有及时的被用户察觉，反而为品牌带来了大量的羊毛党，既损害了品牌自身的利益，又无法达成体验优化的首要目标。
缺乏真实场景的支撑，盲目性的体验提升策略很难实现用户满意度的大幅提升。用户旅程场景需要从用户视角出发，预设用户在真实场景下的动作，摸索出用户的完整行为链路，以场景构建体验，描绘出用户与品牌的平等对话空间。
经营每一次体验互动，连接用户每一阶段的关键触点
伴随品牌业务渠道的多元化，用户与品牌间有了更密切的触点互动，准确的梳理出用户场景下的关键触点，成为品牌精细化运营用户，实现用户与品牌关系进阶的核心发力点。
在唐硕与小罐茶的合作中，通过对小罐茶线上线下消费场景的规划，精准的定位到用户店前-店中-离店三个场景下的关键触点，对用户的整个消费链路进行一体化升级，在不断与用户的互动中，保持高粘度的关系阶段，提升用户转化率。
基于场景的触点化演绎，让品牌更直观的看到用户在真实旅程中的每一次互动，感知用户在关键触点的情绪状态，同时获得互动中的主动权，主动管理每一个用户在旅程中的触点体验，找到用户行为下的体验需求，创造出最贴合用户习惯的品牌表达。
同时，用户的社会身份不同，品牌的所在行业不同，在品牌端的用户旅程也不尽相同，从渠道维度上将品牌的核心用户可分为三类：C端用户（Customer，个人用户）、B端用户（Business，企业用户）和S端用户（Supplier，商户用户）。
唐硕体验云对不同场景下的用户触点进行了全面梳理，包括品牌认知-轻度互动-深度连接-长期绑定的4个进阶旅程，用户在高频使用、多次接触的品牌互动中逐步加深对品牌价值的认可，从更场景化的旅程出发，与品牌一起完成价值共建。
图｜2022年唐硕体验云正式发布【用户旅程地图】
02
品牌视角
实时追踪的体验感知，全局的体验透视
在品牌对用户旅程的固有认知里，通常将用户旅程与业务旅程画上等号，对用户数据的采集也仅仅局限在交易场景下，没有实现用户端连贯行为动作的打通，相比于用户对品牌的实时感知，品牌所捕捉到的往往只是用户行为的切片数据，受到信息滞后的桎梏。
在缺乏用户旅程的情况下，品牌的客户管理系统只是一套事后记录系统，当用户已经结束了整个体验环节时，品牌还对用户最终的情绪反馈一无所知。当用户因为体验中的某个环节产生负面情绪时，品牌不能及时洞察到用户的流失风险，就会加重用户对品牌的错误理解，从而造成用户的永久流失。因此，体验管理的实时追踪能力是减少用户流失风险，提升品牌运营效率的重要工具。
旅程追踪：可视化旅程体系，为品牌体验提升创造一个新抓手
伴随着服务触点粉尘化、空气化，品牌必须找准体验提升的抓手，形成管理用户体验的标准化体系，针对不同的服务触点，进行局部化、精准化的体验提升。相比于概括性的体验描述，一套可追踪可落地的用户旅程就更加具象表达出用户在不同场景中的细微感受与需求。
尽管现在很多品牌都在标榜自己是用户品牌，但没有一套完整的用户旅程是不可能实现体验驱动的。正如某新能源头部品牌的用户体验提升策略，一句高大上的品牌价值观是很难被用户所接纳并感知的，“为车主提供更舒适的驾乘服务”，如何定义舒适，如何为车主提供服务？
在品牌向用户传达价值的过程中，需要对用户的整个驾乘体验进行旅程分析，贴合用户出行时的真实场景，找到品牌和用户间的互动触点，可视化追踪整个旅程中的用户体验，从旅程的触点入手提升整体体验，以差异化的极致服务打动用户。
旅程协同｜全局视角下的实时反馈，可持续追踪的用户体验模型
对于体验来说，全局视角包括外部环境中用户视角下的旅程，同时还包括品牌内部的业务旅程与用户旅程的协同。当采集到某一触点的用户反馈时，旅程协同效应可以快速联动品牌内部业务流程中的职责团队，打通内外部的体验数据通道，在不同部门团队间实时共享，快速解决用户体验中的盲点问题。
基于用户旅程的体验数据将用户的整体体验切割成的颗粒度更细，贯穿整个用户在品牌的体验周期，为体验管理的精细化分析提供了模型。通过不同数据间的互相关联，形成一套可持续追踪的用户体验管理体系，打造体验数据驱动的闭环提升逻辑，实现用户体验问题的实时追踪、及时反馈和持续优化，制定出一套标准化行业解决方案。
03
从体验提升到全面体验管理
在以用户为内核的体验提升案例里，品牌需要不断拓展与用户对话的边界，从最初的用户画像营销到现在的体验管理驱动，始终在考验品牌对用户的理解能力。
当用户的消费价值在不断革新，消费需求也在随之升级。曾经的品牌可以依靠用户间的信息差进行流量收割，但步入体验经济时代，能够更早触达用户与用户成为朋友的品牌，才能在存量时代继续保持快速增长。现如今，用户品牌已经成为大家熟知的概念，新生的DTC品牌与积极转型的老品牌都在不同渠道中争夺用户的注意力，其本质就是对用户体验旅程布局能力的衡量。
用户旅程将用户在品牌端支线复杂的体验旅程规划为一张完整的数据网络，通过线性的时间维度去丈量不同场景下的用户体验，找到用户行为背后对应的体验因子，从而预测出用户未来的行为走向，把握用户流失前的最佳挽回时机。
体验管理解决方案最终导向品牌增长
从体验提升到进一步的全面体验管理，品牌需要一套可基于自身行业快速构建的体验管理体系，掌握用户与品牌的现阶关系，洞察用户行为数据下的体验情绪，精细化管理每一个用户在品牌端的完整旅程。相比于边与用户交流边摸索的体验管理体系，一套可复用迭代的闭环优化管理体系更加适合这个急剧变化的商业环境。
唐硕咨询聚焦体验行业15年，沉淀下无数头部品牌体验策略的行业Know-how，在体验设计和体验策略层面上不断下探，应用数字化AI技术去赋能体验策略，找到不同细分行业下的标准化解决方案。唐硕体验云的体验管理体系脱身于高度成熟的体验咨询方案，助力品牌打造一站式解决方案。
通过会员体验XM、产品体验XM，持续实现会员促活和LTV增长，以会员的价值升级带动产品口碑提升；通过门店XM实现标准化门店解决方案，帮助品牌速建立标准化门店运营评估指标体系，为到店用户提供一致性体验服务；通过数字渠道XM、品牌整体XM实现用户体验的全局追踪与量化，塑造用户的极致体验。
新消费时代，用户体验有了标准化解决方案，并将最终导向品牌增长。借用唐硕体验云董事总经理苏志国先生的一句话，“品牌增长的动因源自对消费者的充分理解，体验管理将重新塑造品牌与人之间的互动场景，通过体验管理与数字化解决方案平台，帮助合作伙伴管理用户价值，实现稳健增长”。
