新能源汽车品牌如何布局“老带新”？
发布时间：
2022-09-09
来源于：
#Persona Libaray
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2022年，政策救市起效，新能源市场重焕活力，高价值用户之争一瞬即发。
由于芯片、电池等能源问题造成的汽车成本上涨情况随着政策向利好条件加码逐渐平稳，零售销量排行榜前十五位 2021 年同比增速均超过 100%，哪吒汽车增速高达 362%，汽车市场正在加速新能源化转型。
图｜唐硕体验云数据观察：政策导向，新能源汽车行业增长抬头，高价值用户成为各大品牌的争夺点
在汽车行业竞争日益激烈的当下，品牌增长走向成为各大品牌的生存之战。在国际能源紧张及疫情多点爆发的扰动下，车企品牌的制造及交付能力都受到不同程度的限制，而伴随着消费市场中新生代消费主力人群更迭，对品牌洞察用户消费趋向的能力提出了更大的挑战。
在《体验驱动增长》系列直播第一期中，主讲人杨志永老师曾经分享过“消费主权时代下，企业的增长路径如何调整”，在面对消费者拥有更多选择权、自主权和评价权的情况下，品牌也需要俯身倾听用户的声音。
图｜体验驱动增长系列直播第一期
相比于其他消费类行业，汽车市场中品牌与用户失联已久，不论是造车新势力的DTC驱动还是传统车企的积极转型，都在肯定消费者在交易场中的新定位。相比于“流量”+“营销”的打法，“用户”+“体验”成为影响品牌增长的决定因子。
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图｜《人物博库：2022年新能源汽车行业人群洞察报告》
01 「老带新」，汽车品牌增长的新模型
从蔚来开始，涟漪模型成为各大车企品牌的用户运营模型。传统车企品牌在消费市场中长期的失联状态，让品牌在面对用户重心转型时也越发急切，尤其是在蔚来的DTC模型重新定义了用户出行新生态的情况下，品牌急需补充自身对用户的感知与互动能力。
图｜《全面体验管理》，黄峰、黄胜山、苏志国（著）
以往的传统汽车行业中，品牌销量完全依赖经销商及4S门店的线下渠道，对于车主实际的用车需求并不了解。
在购车的整个链路中，车辆购买和售后服务是两个割裂的旅程，往往在用户办理完分期购车之后，经销商或者4S店的服务就中止了，公式化的售后环节也成为车主购车体验旅程中的失分点。
蔚来的出现带动了汽车行业的年轻化变革。坚持用户体验驱动，补足用户视角下的体验感知能力，通过全旅程规划、全链路追踪、全局量化的闭环体验管理模型完成车主购车体验的感知与优化，为用户提供持续陪伴服务。构建车主用户生态圈，在蔚来APP中与车主进行交流互动，生活分享，邀请用户参与产品与服务的共建，赋予用户会员等级权益，强化核心圈层用户的忠诚，持续完成用户与品牌关系的进阶。
据公开资料显示，2021年蔚来的订单成交量中，67%来自于老用户推荐。通过涟漪模型，蔚来拥有了稳定的核心用户圈层后，借助核心用户的口碑扩散形式，完成了第二圈、第三圈的涟漪增长，这也为各大品牌的增长运营带来了新思路。
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图｜《人物博库：2022年新能源汽车行业人群洞察报告》
02 解构核心圈层用户标签，匹配收益型用户群体
强化核心圈层用户，持续性影响“涟漪”用户成为品牌增长新公式。现阶段，绝大多数品牌都意识到了用户的重要性，但是对如何定义核心圈层用户仍旧不得其法，对用户深入洞察始终受困于难获取的全旅程用户数据和过于分散的用户标签属性。
从品牌视角到用户视角的转变过程中，通过对全链路旅程的互动埋点进行用户体验数据采集，改变滞后性数据对用户特征洞察的弱化。从用户的整个体验旅程出发，完成用户洞察前的全量数据采集，保证用户洞察细分纬度下的底层数据完整性。
图｜《全面体验管理》，黄峰、黄胜山、苏志国（著）
构建多维立体用户标签库，瞄准核心圈层用户的属性特征，完成高收益型成长用户到泛人群的投射匹配。
当品牌的增长重心回落用户体验，品牌需要对用户有更立体的多维度认知，洞察视角也不再局限于交易型数据，而是对全旅程数据的整合型分析，纠偏补全，通过对核心圈层用户的标签拆解，重构高净值人群的标准特征，找到品牌的“最佳涟漪用户”。
在唐硕体验云《人物博库：2022年新能源汽车行业人群洞察报告》中发现，在年轻化的消费人群中，女性成为购车主力，在初期的品牌认知阶段，更偏向于圈层内的社交信息分享，尽管也会关注主流媒体中的品牌营销动态，但在决策能力上表现更弱，对于品牌信息的征集、验证也更信赖社交圈内的朋友推荐，这也让品牌在触达用户时有了更精准的倾向侧重。
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图｜《人物博库：2022年新能源汽车行业人群洞察报告》
精准的用户偏好触达，高效率的营销转化。结合用户画像的洞察报告，找到品牌投放策略的优化点，重新制定降本增效型营销方案，聚焦用户信赖的偏好渠道，弱化无差别的流量营销投放动作，精准打击。
汽车行业变局已至，高净值高收益型用户成为各大品牌的增长上行焦点，品牌需要构筑各自的核心用户池，布局生态用户，实现用户洞察与用户运营的有机结合。
本期推出《人物博库：2022年新能源汽车行业人群洞察报告》精选6类典型新能源汽车行业的人群画像，拆解定向人群特征标签，定义核心需求，从品牌忠诚度、新鲜事物尝鲜度、汽车认知度、社交传播意愿、价格敏感度和服务品质要求六大维度勾勒用户立体画像，以贴近现实的用户特征标签追溯人物画像体系，深入拆解用户特征偏好，构建多维用户立体模型，构筑高净值用户壁垒，掌握增长先机。
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人物博库(Persona Library)是一个多维立体用户画像博库。通过对底层数据的聚合，实现百万至万亿级数据的分组以及可视化的展现，并在此基础上产出人群洞察和策略建议，细化用户在不同维度下的属性，并将其拆解转化为各种类标签，最终实现多场景立体化全面聚合。
汽车赛道日趋成熟，新老品牌交锋之际，人物博库（Persona Library）帮助品牌厘清用户画像迷思，全面理解用户行为，搭载标准化用户体验管理模型，灵活捕捉、实时追踪，拆解高净值用户人群标准特征，创造稳健有机增长之径。
欢迎大家持续关注我们的人物博库「Persona Library」 。
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