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三步重构高转化会员体系，助力私域精细化运营

发布时间：

2022-11-22

来源于：

「私域解决方案」第一期｜如何通过重构会员体系，撬动私域增长？

私域，已经进入不以价格歧视为门槛的精细化运营时代。

经历过私域会员的三段式发展阶段，从最初的优惠折扣到相对完整的激励晋升策略，再到现在以关系运营为基础的闭环转化体系，各大零售品牌都在围绕会员的生命周期价值做加法，私域会员运营成为零售业态下至关重要的运营场域。

但在私域运营的实操过程中，品牌往往会落入私域和会员相互分裂的境况下。盲目的设计会员拉新策略，紧跟零售品牌数字化转型风潮，搭建线上私域小程序平台。但会员拉新策略与私域运营策略并没有统一，这也就导致了用户私域体验和会员体验的体验感知不一致，难以形成增长合力，最终落入了私域增长乏力、会员用户大量流失的窘境。

私域会员体系的本质是关系递进体系。通过私域环境下的高频互动，不断加深用户与品牌间的关系链接，提升品牌的私域价值，带动私域会员的自发性推荐行为。

基于口碑的涟漪效应，为品牌带来源源不断的新客，从而打造出私域会员的闭环增长飞轮。

01 搭建用户体验数据平台,实现私域用户分层

对于品牌来说，私域的价值在于形成了一个半封闭的环境，品牌可以随时触达用户，强化用户对品牌的认同，促成彼此间更忠诚的关系。因此品牌需要从更多维的视角去理解用户，通过对运营行为数据（O-Data）和体验感知数据（X-Data）的融合分析，沉淀用户数据资产，搭建全方位感知用户体验的体验数据平台。

基于用户体验数据平台的用户画像模拟，制定出会员体验的洞察指标，全方位理解消费者对私域会员的期待，结合用户在交易场景中的行为数据，感知会员与品牌的关系阶段，从而预测未来时间内会员的行为趋向。通过标准化、自动化的用户标签体系，完成私域环境内的用户分层，为精细化私域运营策略的制定与衡量提供强有力的数据支撑。

据唐硕体验云的市场观察发现，绝大多数的品牌都有自己数据平台，但往往缺少用户视角下的X数据，由此导致数据驱动下的策略失衡。同时在用户管理体系中也存在着洞察指标分散、用户标签不统一等问题，因此也就造成了在私域会员运营时的无差别对待，会员在私域的体验价值感薄弱，直接削弱了私域增长的动力因素。

只有通过建立完整的用户体验数据平台，深度融合X+O数据，才能完成标准体系下的用户分层，真正提高私域的转化效率。

02 导入会员价值评估模型，识别高净值用户

在私域运营中，对于会员价值的评估指标并不是恒定的，而是基于品牌私域运营的阶段性目标与会员价值评估模型匹配后的数字化管理。私域增长闭环是锁客-黏客-裂变的过程。用户在私域环境下的数据沉淀为品牌规划私域运营目标提供了数据基础，而唐硕的会员价值评估模型帮助品牌识别高净值用户，成为助推私域增长的加速器。

基于用户体验数据平台，品牌建立了多渠道、标准化的管理指标，在对不同渠道下的营收数据进行深入分析时，能够更全面的掌握到品牌的发展情况。例如品牌管理层在分析O数据时，通过每个月用户新增量与流失量的差值计算出净增用户数量，同时还结合X数据的用户洞察分析新增与流失的原因，结合私域会员的体验指标定位用户旅程中的体验症结，从而实现精准提升。

会员价值评估指标并不是一套通用标准，需要结合零售品牌的用户旅程灵活调整，这也就使得私域运营的北极星指标不再唯一。例如当品牌产品的客单价很高时，用户的决策周期就会变长，在会员价值评估的纬度上，就需要增加客单价的权重，减少消费频次、消费周期等因素的计算系数，重新划定高净值用户，管理核心圈层用户对品牌私域的体验预期，围绕会员全生命周期价值做增量。

03 精细化运营私域口碑,激活用户贡献意愿

从私域会员运营的洞察纬度来看，口碑贡献和钱包贡献代表着会员的终极价值。通过提升口碑及钱包的贡献意愿，激活私域会员的深层价值，盘活优质社群的自发性吸粉能力，实现私域增长动力的最大化。

对于品牌来说，口碑是推动私域会员从黏客到裂变阶段的关键动因，口碑价值越高，用户对品牌的认可度也越高，自愿自发的推荐动机也就越充分。而提升口碑的关键在于如何建立起可追踪量化的会员体验管理体系。我们通过对产品、沟通、服务及环境四大关键体验维度下的指标拆解，完成用户体验数据的全面采集，全局量化，从而找到影响会员口碑贡献的冰点体验环节并快速迭代，下探体验根因，精准优化。