运动巨头安德玛：如何用体验管理进行产品创新？
发布时间：
2022-06-08
来源于：
唐硕体验云商业观察
安德玛如何通过体验管理进行产品创新？这种路径可复制吗？
欧美运动服饰市场经历多年发展，市场结构趋于稳定，如何在红海赛道找到新增点？以高性能塑身衣起家的安德玛，在阿迪达斯、耐克等头部品牌把握市场份额的运动鞋服行业，成功借助体验管理锚定市场空白，预见消费者未来需求。
跑步系列产品达成预计增速100%、产品测试人员数量增长100倍、完成年度评估的产品数量2000+，HOVR Infinite系列跑鞋获得2019年跑步者世界推荐奖。这是安德玛联合体验管理系统交出的答卷。
在现有的类别中成为一个新参与者，需要突破性的产品，才能真正改变游戏规则。如果缺乏实际客户的体验数据，想要开发突破性的产品困难重重，体验管理系统通过近距离倾听种子用户的声音、快速测试并反馈到内部部门进行调整，有利于定位细分的蓝海市场，把握先机。
挖掘消费者未被满足的需求，这正是安德玛走向“体验管理”的驱动因素。本文我们通过拆解安德玛的案例，从规模化、闭环化、定制化三方面来看如何通过体验管理进行产品创新。
体验管理驱动突破性产品开发
01 规模化：构建产品测试解决方案，快速扩展测试反哺研发
在研发阶段，产品测试是打磨出满足核心用户需求产品的关键途径。过去，安德玛的产品测试能力受制于技术，难以规模化扩展。每位产品经理掌握的消费者数据库互不相通，团队又缺乏足够的测试人员、可操作的协作模式，引入体验管理的第一步，安德玛聚焦于构建强大的产品测试解决方案。
所以，安德玛以XM体验管理带动数字化转型，简化测试过程，缩短产品周期。在鞋服产业，新产品的平均发售交付周期长达17个月。借助体验管理集成平台，安德玛的产品测试流程大幅简化，向选定的运动员群体发放产品，几天之内，运动员——也就是安德玛的种子用户和专家用户们，就可以提供实时反馈，这些反馈数据在开发、设计和营销团队之间实时共享。
通过XM系统的数字化架构，产品测试人员迅速从100名增加到 10,000 多名。安德玛的产品测试人员收到来自运动员的反馈之后，创建报告上传至公司数据库，设计开发团队等相关部门能够同步查看体验反馈，随即对产品做出针对性调整。产品测试团队的扩张意味着更大样本量的整合能力，收集更多来自运动员真实、直接的反馈，为品牌在进入市场前站在更靠前的起跑线上奠定基础。
同时， XM系统带来的数字化转型深入员工体验，例如将反馈与奖励机制融入产品测试形成正向反馈。将测试人员与公司现有的忠诚度计划紧密结合，管理并激励他们更高质高效完成产品测试与研究。
02 闭环化：实时聆听用户声音，捕捉体验创新关键点
数字化平台的支持，使用户声音可以被量化。通过体验管理集成平台，安德玛整合了27个渠道，其中包括125个数据源，例如电子邮件、短信、亚马逊电商平台等。这些嵌入全链路的数据点，传递产品生命周期每一阶段的散点数据，从研发到线上线下的售前、售中、售后过程，通过与用户实时互动获得第一手的反馈数据。用户整个消费旅程中的数千次交互，所产生的体验反馈都能被有效捕捉，进而可能成为品牌改进体验的机会。
大量数据进入体验管理集成平台，迅速向可视化、可操作转化。数据点链接成数据网，进入数据池之后，从点到面都提供了截然不同的视角。关键体验点的有效体验数据得以系统化呈现、调用，产品、品牌、行业各维度的趋势更直接明显。这样一个能够收集、分析和处理来自业务板块数据，并实时将反馈信息送达干系部门的集成平台对于零售行业来说至关重要。
上文提及的安德玛HOVR Infinite系列跑鞋，正是凭借缩短的反馈循环和比以往更多轮次测试的能力，在捕捉到用户提出的“沉重”“没有平稳过渡（smooth transition）”这些冰点体验反馈后迅速迭代改进，才有了HOVR Infinite跑鞋面市后受到的高度欢迎。
03 定制化：智能管理用户反馈，提供定制化体验
随着消费主力军变更，个性化、多样化成为新趋势。那么在实现规模化、可视化的基础之上，要提高用户留存率与复购率，提供定制化的服务成为更深度的体验设计方向，这需要对分层客群的认知和智能管理。投射在产品创新上，具体表现为对目标人群偏好的把握。
如同安德玛所说的：“回归产品本身，从功能到品牌再到营销传播，通过产品概念测试来验证最佳创意”。在Cardsort研究的支持下，安德玛的研发设计团队能够对根据用户调研结果，对产品功能优先级进行筛选，配置最吸引核心用户群体的元素，包括产品包装、价格区间、制作材质等影响因素。明确目标人群最为重视的和最不在意的方面，在早期的产品开发中合理调配资源与时间投入，达到投入产出的最大化。
精准了解会员，才能助力产品创新迭代。在发售和售后阶段，安德玛的定制化体验体现于ArmourBox的智能管理，当消费者在线上填写训练计划、偏好的款式和健身目标，ArmourBox能够通过高级分析，向他们精准推送喜好的产品。
时至今日，安德玛与体验管理深度融合， 为客户塑造身临其境的体验。第四代HOVR Infinite 跑鞋通过在鞋垫中的传感器收集运动数据，配合应用程序结合用户身高体重等信息进行分析，为用户提供定制化、专业化的运动指导。
体验管理打破变局
迈入数字化时代，体验管理成为品牌突破增长瓶颈的加速器。将产品创新的流程规范化，引入用户体验视角下的真实需求，以实时的用户反馈快速验证产品策略的正确性，形成体验到创新的闭环迭代模型。
结合唐硕的Persona Bank人物博库对用户的行为偏好、个人属性进行更深层的划分，快速构建起品牌端的体验管理体系，实现“千人千面”的精细化运营。体验管理改变了安德玛的产品创新模式，挖掘出红海中隐藏的用户需求，带来突破性的产品以及体验设计，为品牌注入新生命力。通过会员XM、产品XM，持续实现会员促活和LTV增长，以会员的价值增长带动产品口碑提升，也正是唐硕体验云为国潮鞋服品牌打造的解决方案。
后疫情时代，新的消费需求正在出现，在产品同质化的零售行业内推行精细化试销，了解用户对产品概念和卖点的真实反馈，持续分析产品表现，量化指导体验战略升级迭代。以体验管理解决方案、Saas平台和运营服务的全链路整合平台，在存量市场中抢占制胜先机。
*文中部分案例信息来源于Qualtrics XM官网
唐硕体验云体验解决方案团队
服务零售客户解决
“会员促活、LTV增长”“产品满意度提升”等需求
以会员体验XM、产品体验XM赋能新增长
精准了解会员，量化会员体验，
持续优化会员体系，
定位产品真实痛点，提升会员运营成果，
助力产品创新迭代。
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