咖啡如何用体验管理跨周期增长：星巴克的启发与教训
发布时间：
2022-06-08
来源于：
唐硕体验云商业观察
近期星巴克处于舆论的风口浪尖，我们回归数据说话：
2022年1月发布的2022财年第一季度财报显示，星巴克在中国门店销售同比下降14%，背后客单价下滑9%，交易量下滑6%。这是星巴克在中国市场业绩连续下滑的第二个季度，上个财报季门店销售下降7%。而在2019年Q4，得益于体验一致性的线上渠道拓展（啡快）以及全新臻选门店的差异化体验，星巴克仍保持着同比7%的营收增长，运营利润增长13%，同店销售增长5%的好成绩。
短短几年之间，曾以体验战略稳居咖啡行业老大哥地位的星巴克，迎来了巨大的挑战。我们去年基于舆论端抓取量化数据报告《咖啡品牌体验白皮书》也可以印证：星巴克整体排名第四，而品牌价值的达成度成为最大短板。
入2022年，全国邮政行业仍在高位稳定运行，某头部快递物流品牌仍在竞争激烈的市场中名列第一，以航空运力为基础的「时效件」及以中高端件为核心受众的差异化策略下，该品牌始终保持着强有力的竞争优势。面对会员用户体量的持续走高，如何打造差异化的会员体验服务为下一轮快运行业竞争中的主要发力点。
当咖啡赛道战火四起，咖啡不再是曾经的舶来品、城市白领的身份符号，星巴克曾引以为傲的差异化体验，已经在市场上屡见不鲜。那么如何在新商业环境中，精准定位体验痛点，敏捷迭代维持增长？
本文我们将从体验管理视角出发，结合门店体验、品牌整体、产品体验、数字渠道、会员体验这5大解决方案维度，剖析星巴克在华发展：星巴克做对了什么，能够穿越周期？面临营收下滑，星巴克采取了什么措施应对？又在哪些方面出现了痛点体验？
01 穿越周期：星巴克的三大着力点
成就一个跨越半世纪周期的全球性咖啡品牌，星巴克成功扩张的关键因素在于差异化的体验定位，并坚定贯彻了标准化品牌体验，包括门店体验、产品体验、会员体验三大维度。
门店体验：建立标准化门店，打造连贯体验
“随便在哪里出差，你至少可以在星巴克获得同样的味道和体验。”长期出差的 Kevin说，“对于咖啡，我不需要惊喜，星巴克总是能提供稳定的水准。
“星巴克体验”能够深入人心，核心在于标准化门店带来品牌体验的统一性和连贯性。风格一致的门店，标准化的出品，低调大气的空间，简洁明快的设计，从产品包装到门店设计，处处是“广告”。在标准化运营框架下，拓展店型升级零售体验，打造差异化体验。不同类型的店型，拓展了不同的服务。星巴克先后在上海、北京打造咖啡烘焙工坊，在全国一线城市推出甄选工坊，持续锚定高端和精品，寻求差异化的体验。
整体体验的连贯性，“第三空间”独有定位，星巴克成为了一二线城市白领高势能的身份符号。乘上中国融入全球化、中产崛起的东风，收获了一大批商务白领成为会员。在《咖啡品牌体验白皮书》BXI品牌体验指数的跑分中，星巴克的体验整合度仍然排在第三，保持了较高的标准化水准。
产品体验：以体验带口碑，助力精准营销
比起雀巢等国际快消品牌的营销套路，星巴克从不做媒体广告，注重的是顾客与服务员之间的互动，并称之为“口碑营销”。不打广告，以体验俘获高势能的人群，收获了口碑效应，层层辐射影响。
在星巴克的初创阶段，就是以意式现磨咖啡的体验，瞄准了80年代美国社会中的“雅皮士（yuppies）”人群，他们拥有独特的审美品味和前沿的生活方式，从“雅皮士”逐渐辐射到商务人群和城市中奋斗的白领人群，形成了星巴克最广大的主流消费人群。
星巴克在中国市场的辐射同样遵循着类似的路径。2000年刚刚进入中国时，一杯30块的咖啡对于大部分的北京中产都可以称得上“奢侈品”。逐渐从这群喜好欧美文化和生活方式的高消费人群扩散开，星巴克成为商务精英、中高层白领、富裕家庭年轻人们的心头好。
围绕核心人群价值，丰富产品服务，优化体验旅程。随着中国消费市场飞速变化，曾经的小众人群开始探索品质和风味更丰富的精品咖啡，而商务白领人群的快速扩张，成为了星巴克的核心人群。近两年，星巴克在菜单上也更加激进。围绕商务人群的早、午餐需求，丰富菜单，围绕核心用户的需求，提供新的产品服务，提升钱包份额。精准定位目标客群，不仅有效带动口碑传播，更是在产品创新迭代上起到事半功倍的效果。我们看到星巴克从传统的咖啡品牌，变为更像高端的麦当劳、肯德基快餐饮，就是在围绕核心人群、拓展产品服务，创造更多价值。
会员体验：搭建会员标签体系，以体验驱动精细运营
会员体系一直是星巴克面对竞争者时，保持品牌韧性的重要武器。当面临瑞幸等互联网咖啡的轮番轰炸时，快速将会员体系与阿里生态打通，跟饿了吗、支付宝等等联动，同时上线啡快，实现了面临竞争后的较快反应。
星巴克面临营收增长压力，改变菜单，增加熟食，事实上就是在围绕商务人群，拓展早午餐的快餐服务。同时，星巴克也在自有渠道推出7折券等优惠措施，提升会员黏性和复购，使用自身的会员渠道、不被三方平台分流。
至今，星巴克在中国市场的活跃会员数接近1800万，比去年增加了260万，而这些活跃会员贡献了75%的销售额。这些玉星卡、金星卡会员们，大部分就属于前文提及的商务人群或奋斗中的白领和学生人群。围绕核心人群做长期的会员运营，让星巴克面临竞争环境剧变时具有了韧性和护城河。
02 体验变革：数字化体验新挑战
凭借差异化的体验战略，星巴克占据稳固的市场地位。但涌现出越来越多新兴的咖啡品牌，鲸吞蚕食星巴克曾经几乎独占的咖啡份额。从产品设计、员工服务到数字化，星巴克的全球标准化体验面临着巨大的竞争挑战。
数字渠道体验：打通线上线下，提升数字化体验
曾经的星巴克坚持不做外卖咖啡，但是面临扩张的瑞幸、K-coffee等等，以售卖“第三空间”为商业模式的星巴克第一次感到竞争压力，在2018年第三季度，同店销售就出现下滑。于是，2018年底星巴克与阿里达成战略合作，自身会员体系和阿里系全面打通，包括外送、积分、送礼。推出外卖服务“专星送”，在全国门店展开外送。2019年5月，北京、上海试点“在线点，到店取”服务“啡快（Starbucks Now）”。
星巴克小程序的线上点餐、取餐服务同样围绕用户旅程进行了体验优化。如在下单时，提醒不要选错店，实在错了也可以“错店取餐”。在流程设计中避免出错，如果用户不小心没能避免的，也会通过服务来实现闭环体验。小程序能够保存定制化的选项，方便会员下单，对比其他咖啡品牌，定制选择更为丰富。
线上线下协同，全维度提升品牌文化传达。星巴克在上海打造烘焙工坊，2019年烘焙工坊上线Web APP，通过丰满的文化故事、丰富动态的动线，借助AR、VR等新科技，打造全新体验，传达品牌咖啡文化。事实上，当我们回看2020年，当全球零售业受到疫情冲击时，星巴克在中国的营收很快恢复，一定程度上就在于其数字化转型的成功，让企业有了更强的抗风险能力。
03 体验断层：品牌整体体验缺失
毫无疑问，星巴克在空间体验、产品体验、会员体验等维度都拥有出色的单点突破能力，也能迅速对数字化趋势作出反应，布局数字化转型。但一边开店，一边营业额下降的困境仍然拖住了这样一个行业头部的增长步伐。
品牌体验：品牌价值老化，用户感知不匹配
回看依托于BXI指数的《咖啡行业白皮书》，面对来势汹汹的本土品牌，星巴克面临的形势不可谓不严峻，我们在白皮书中用量化的方式去测量体验匹配度，在9个品牌中，星巴克排名第七。在很多关键词维度上，品牌没有完全达到给用户的承诺。
品牌有两面，一面是广告给出承诺，一面是履行承诺，产品服务、线上线下等给用户留下的印象。如果履行好了，就能形成用户的口碑。而如果没有履行好，广告或品牌宣言就变成了品牌的自嗨，甚至变成差的口碑。当下，星巴克被推上舆论风口浪尖，常被提及的一个词是“傲慢”。即便很多网友并不属于星巴克的核心会员人群，但同样会形成舆论影响，对于品牌的伤害是不可逆的。
星巴克需要面对自身品牌价值老化、不匹配消费者新需求的问题。星巴克提出“每人，每杯，每个社区”，在美国实现了第三空间的巨大胜利，但是在中国是没有形成匹配的品牌体验和文化共鸣。当本土现磨咖啡品牌加速成长，曾经的“星巴克体验”可以被替代了，那么其品牌溢价自然会受到质疑。
当下，星巴克提出万店目标，加速市场下沉、进入更多新城市，提高现有城市的渗透率。这一策略事实上也依赖于曾经的一二线城市的白领人群。一二线人群在求学后返乡，或工作差旅等场景下，也许对于星巴克有一定的依赖和好感。而在广大的三四五六线市场，人们可能对于瑞幸和星巴克都是一样的感知，门店、产品和设计的体验差异化不大。
那么品牌该如何确保及时全面地捕捉到消费者声音，对每一个体验场景、体验触点进行全面而精细的管理？从全局视角迅速定位体验痛点，做出迭代反应？我们给出的答案是通过体验管理战略，借助一站式解决方案产品助力品牌进入体验回报正循环。
整合体验，一站式产品解决方案
咖啡赛道竞争日益白热化，星巴克在门店体验、会员体验、产品体验、数字渠道体验方向做出了顺应市场的调整，但仍在品牌整体体验维度产生了断裂。
品牌亟待补足全局视角下的体验追踪与优化能力。在纵向维度上，梳理并规划完整的用户体验旅程，锚定旅程中关键性体验触点，实现用户体验的追踪量化，找到品牌感知上的盲区，打造以体验迭代为导向的闭环追踪链路；在横向维度上，整合社媒舆情、电商评论、新闻论坛、公/私域人群调研等大小数据，基于唐硕整体体验模型构建BXI品牌感知指数，高效对标行业内各品牌的体验分析，全方位优化品牌策略，重塑品牌价值。
近年来，不断有新锐品牌从各类赛道中跑出来，对品牌的快速应对能力发起挑战。面对不同用户的诉求与行业的极速变迁，唐硕体验云推出五大定制化行业解决方案，立足数据驱动力，沉淀唐硕Know-how，打造出一站式产品解决方案。预置专家级旅程与体验指标体系，帮助品牌快速建立起全局视角下的体验管理体系，360度提供场景化解决用户体验问题，助力品牌稳健增长。
从2022年以来，星巴克因悄悄涨价一次次引起争议。正面临挑战时刻的星巴克，能否打造差异化的体验，赢得越来越挑剔的中国消费者，我们拭目以待。
唐硕体验云体验解决方案团队
服务零售客户解决
“会员促活、LTV增长”“产品满意度提升”等需求
以会员体验XM、产品体验XM赋能新增长
精准了解会员，量化会员体验，
持续优化会员体系，
定位产品真实痛点，提升会员运营成果，
助力产品创新迭代。
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