从答案到目标，重新审视客户价值、客户产品体验
发布时间：
2022-09-21
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写在前面：文章不长，但写了很久。希望尽量简明呈现对客户产品体验的思考，读起来需要一定专注。这个命题本身并不新鲜，一直以来很多前辈都在探索。希望以本文越辨越清，能够有助于大家梳理手头的经营问题。
从一个问题开始
我们首先来回答一个关键问题，“客户是不是企业的资产？”（客户，广义统称，包含B端C端）请你快速给到一个简明的答案，“是”或“不是”。根据你的习惯、认知乃至直觉都可以。
估计绝大部分人都会选择“是”，我也一样。既然我们都认为客户是企业的资产，那我们如何进一步理解客户与企业的关系，如何理解其间的价值流动呢？答案非常明确，投资与回报，而不是其他。
长久以来，我们从心态上重视客户，但在实际操作中，往往首先关注的是交易，出于自身的业务目标追求，大部分时候都把客户视为穷尽方法获取的对象，甚至是赢取的猎物。
一方面相信客户是一种资产，另一方面不愿投资相关项目，更倾向于使用促销、降低成本或者财务重组等短期快速策略。陷入这种矛盾的主要原因是企业没有办法评测客户作为一种资产的价值，更无法计算这种资产对公司价值的影响。
3大变化，
重新审视客户价值、客户产品体验
变化1：
客户价值、客户产品体验，并不是单向获取，而是一个双向的价值集合，包含了两部分：企业为客户提供的消费价值，以及客户为企业创造的财务价值。前者是投资，后者是回报。
那么企业为客户创造的消费价值，究竟是什么呢？消费价值是指客户选择、购买、使用某一个产品、服务、品牌而非其他竞品的核心原因。
我们可以通过一个公式，更直接地理解：企业给客户的消费价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本，下面以新能源汽车举例说明。
相较于传统燃油车，新能源汽车给到客户的消费价值，一直在不断提升，尤其近一年。为什么这样说？首先看新体验部分，随着技术与基建的提升，新能源汽车的续航、充换电、驾驶辅助等等体验都在不断升级。尤其是传统车企所忽略的各类用车服务，更是成为各大新能源车企角力的重要领域。
再看旧体验部分，无论是产品迭代还是用车成本都差强人意。主机厂开始逐步停止燃油车平台研发，转向新能源。核心部件基本因此停止了迭代，产品创新大多只是对外观内饰进行调整。同时，油价也持续在高位震荡，用车成本居高不下。
然后看看，替换成本部分，新能源汽车不需要过多维护保养，本身也以DTC直营模式为主，大大降低了沟通的成本。“新体验 - 旧体验 - 替换成本”是客户视角，对价值感知的算法。新能源汽车品牌正是在不断提高客户可感知的价值。
理解了消费价值的本质，我们就知道了，客户为什么选择我们，Ta们其实做了道减法题。
变化2：
消费价值出现时，客户为企业创造的财务价值，也随之而来。时至今日，在财务价值的所有指标中，我们需要关注客户利润，特别是单客利润。
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