全面体验管理：品牌如何靠「体验管理」驱动增长
发布时间：
2023-01-11
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全面体验管理是有一定门槛的，也不适合所有类型的品类，但不同阶段、不同类型的品牌都能找到体验管理的应用场景。
作者｜顾 远
监制｜杨奕琪
渠道、产品、用户，是驱动品牌增长的三大维度。每一个品牌都应该具备这三个维度的能力，只是随着宏观环境的变化和行业、品牌的发展，侧重点有所不同。
在产品差异化越来越不明显、消费者选择越来越多，以及线上线下红利不再的当下，驱动品牌增长的重点开始落到「用户」层面。
在这一背景下，唐硕咨询创始人&CEO黄峰于今年推出新书《全面体验管理》，希望从用户的视角出发，通过用户体验的管理帮助企业实现精细化增长。作为「体验思维」的提出者和《体验思维》一书的作者，黄峰在体验咨询领域有着多年经验，曾服务过小罐茶、屈臣氏等多个消费或零售品牌。
在黄峰看来，如今已经进入体验经济时代。因为大部分行业已经没有产品技术的底层竞争，更应该关注用户感受，尤其是消费品领域。另一方面，中产阶级逐渐成为主流，用户越来越追求美好的生活方式。
而对新消费品牌来说，当外部投放出现瓶颈，营销驱动的阶段化增长开始放缓时，盘活私域流量就成为品牌的首要目标。黄峰认为，实现这一目标不能完全站在企业视角追求复购率和客单价，更重要的是从用户视角出发做好体验管理，提供用户需要的服务，一个更值得参考的数据是NPS（净推荐值）。
他也将这类从用户视角出发的品牌称为「用户品牌」，「用户品牌落在C端是如何为用户创造价值，落在B端是企业如何把用户资产留住。」
做好用户的体验管理说起来不复杂，就是通过数字化体系、线上线下活动等方式，在用户消费旅程的关键环节上做好服务。但在实际操作上，对企业的资金、资源、数字化能力、组织协调能力等都有一定要求。黄峰也表示，全面的体验管理是有一定门槛的，也不适合所有类型的品类。
但是，不同阶段、不同类型的品牌都能找到体验管理的应用场景。尤其，消费者对品牌整体认知的管理，以及品牌主战场的效率和体验，这两件事是品牌从一开始就一定要做的。
用户品牌需要靠体验驱动
《窄播》：「体验经济」这个概念大概是2000年之后在中国发展起来的，它在国内产生的背景是怎样的？大概经历过哪几个发展阶段，哪些因素在推动着它不断被强化？
黄峰：简单来说，体验经济的产生有两个原因。1、大部分行业的竞争逐渐失去底层技术的竞争，尤其是在消费领域，那大家在竞争啥什么？不就是用户感受。2、整个社会正在往中产阶级占主流的社会结构走，越来越追求美好的生活方式。
这两个因素，导致品牌开始拼体验，具体可能会落在产品端、服务端、以及会员运营等方面。产品包装、工业设计、门店、服务流程这些环节之前都有人在做，只是以前没有人用体验的逻辑把它们整合起来。这跟用户需求、企业认知和商业基础设施的发展息息相关。
从用户需求来看，以前品牌只要聚焦在一个点上发力就能打开市场，但现在用户的需求已经发生变化，比如喜欢Lululemon的用户，不光喜欢产品，也喜欢产品相关的整体体验和感觉，所以品牌需要把各个环节的体验整合起来，代表一种生活方式。
从企业认知来看，在2007年初代iPhone出现之前，中国的品牌发展停留在外观设计、界面设计及工业设计等方面，之后受苹果公司的影响，很多互联网公司和智能手机品牌开始注重体验，很多人都希望做自己领域的乔布斯。
从商业基础设施来看，今天之所以能把各个层面的体验串起来，前提是人人都有一部智能手机了，且互联网公司让私域运营、数据化等体验服务所需的基础建设及平台打通。
在这个前提下，一些用户品牌在消费行业中逐渐形成，如Lululemon、观夏、蕉内等，他们以用户为导向，代表了一群人、一种生活方式，是一个体验体系。也有一些传统品牌，虽然是靠渠道驱动的，比如良品铺子，但他们也很认同用户品牌的逻辑，也在往DTC上发力，在特定人群中做品牌认知，只是程度很难像Lululemon们这么高，因为底层模式不一样，它的驱动因素还是产品、渠道、营销。
总结来看，品牌竞争已经从一个点的竞争升级为面的竞争，品牌是一个体系化的概念，所以在《体验思维》和《全面体验管理》的书中，我的核心都是从人群出发，因为不同人群的诉求是不一样的。
《窄播》：用户需求、企业认知和商业基础设施的变化，让消费行业从渠道、产品驱动进化为用户驱动，也就是你所说的「用户品牌」。从你的观察来看，做得好的用户品牌都抓住了哪些关键点？
黄峰：用户品牌落在C端是如何为用户创造价值，落在B端是企业如何把用户资产留住，这是一个关键问题。
从C端来看，用户品牌的存在以创造用户价值为前提，关键在于有没有用一种持续性的方式，始终在围绕用户的价值做事情。比如一个品牌发起了全国性的保护地球活动，大家都很感动，这也是一种价值。
从B端来看，以往中国的投资人和券商只看财务销售，忽略用户价值，但其实用户的忠诚度就是价值，会比直接营收带来更大的想象空间。很多公司虽然利润一般，但估值很高，本质就是把用户价值，或者潜在用户价值计算在内，只是还没找到变现的方式。
《窄播》：有没有什么数据可以看出，这个品牌是始终在围绕用户价值做事情的？比如现在很多投资人会看重品牌的复购率。
黄峰：在全面体验管理背后，对企业在衡量和管理上是有要求的。上市公司的财务报表可以反映公司过去一年的成绩，而对企业未来的衡量，除了看过去三年的走势情况，更重要的是看用户是否还会买单，我们管相关的数据指标叫X-data（体验数据），即用户在体验产品和服务的整个旅程中产生的主观评价数据。
回到你说的「复购率」，你认为这是企业视角中想看到的结果，还是用户视角的数据？
《窄播》：看起来是结果。
黄峰：它就是结果。如果你想提高复购率、客单价，你会对用户做什么？有一个指标可以参考——NPS（净推荐值）。举例来说，如果今年一个品牌在线上、线下一共触达到了100万用户，通过数据收集，发现其中99万人都认为这个品牌不错，想要购买，那么他们大概率会买；如果品牌是通过促销达到很好的业绩，但调研发现用户对产品评价不高，那他们以后也不会再买这个品牌的产品。
体验管理关心的是业务数据背后的用户逻辑，从用户的视角去创造价值，才是提高客单价和复购率的根本。
抓住核心用户做会员服务
《窄播》：沿着用户品牌关注的数据指标来看，如果品牌想提高客单价、复购率、转化率，就必须更加关注体验管理，从用户视角去创造价值。
黄峰：是的，增加客单价、复购率、转化率，这些本质上是交易逻辑。为什么之前关注交易逻辑的品牌都开始关注体验了呢？原因有两点。
一，流量红利消失，流量价格变得更昂贵，品牌也无法通过流量建立核心竞争力。全面体验管理的本质并不是靠营销做新增，而较大程度留住用户，经营好存量用户，并用口碑带来新流量。
第二，流量进来之后，需要靠产品和服务进行转化。比如很多企业的门店，三四年就需要翻新一次，因为用户的需求已经发生了变化，门店可能已经落后了。企业可以通过线上、线下进行数据统计、问卷等，和用户建立一种有效的实时互动，分析用户行为后，进行服务优化、产品创新等，提高用户满意度。
上面说的这个业务场景就是往私域运营方面发展的；另外还有一种应用场景，是做会员。
《窄播》：私域运营和做会员有什么区别？
黄峰：现在很多人讲私域更多是一种运营逻辑，不是会员逻辑，只注重让用户买产品，这样做品牌太急了。
一方面，100万用户中难道人人都值得追求吗？不是的，有些用户是羊毛党，只有部分是忠实用户。忠实用户对品牌的价值是较大的，真正的私域应该围绕会员进行。
另一方面，会员逻辑是要为用户创造价值。如何让用户满意？你不能老想着产品，每个品牌都在出新品，凭什么让用户就买你的呢？你得服务好，包括售后服务，以及私域中的及时反馈、解决用户问题。
《窄播》：运营逻辑还是停留在卖产品，会员逻辑的核心是服务。
黄峰：是的，过去我们强调产品逻辑，这没错，但不能把产品架得太高。
品牌是由产品和服务构成的，营销只是放大器，品牌想要在用户中建立信任，就要有立体感，一个好品牌要平衡产品、服务、品牌调性。但是过去有品牌用70%的精力做营销，30%的精力做产品和服务；现在则是把产品看得很重，但服务呢？
全面体验管理的应用场景，是服务，然后才是产品。服务的体验管理，指的是在用户旅程的关键节点上做好服务，进而促进转化。以买车为例，在技术角度差别不大的情况下，蔚来在试驾体验等关键环节上提供了更好的服务，让用户感觉特别愉悦，转化率就更高。
《窄播》：蔚来官方提到一个数据，2020年疫情期间69%的销售都来自于用户推荐。也就是说，通过对会员提供好的服务，最终带来的结果就是NPS的提升。
黄峰：会员可以带来口碑，当一个群体里开始出现KOC的时候，品牌就开始传播了。会员会因为品牌体验，比如在参加了汽车品牌组织的线下亲子活动后，觉得体验很好，进行拍照发朋友圈等自发传播。
我一直把Lululemon和蔚来汽车视作两个典型案例，它们都不怎么做广告，都是讲圈子文化的。现在的很多用户喜欢用小众品牌，虽然很小众，但懂它的人一定很懂，我认为这是趋势。
《窄播》：用户品牌成立的逻辑是不是在于，它一开始圈住的核心用户有很高的品牌黏性，而不是对品牌没有忠诚度的泛人群？
黄峰：我认为「用户参与」是用户品牌成立的底层逻辑。品牌能不能让用户参与到品牌的创新、营销过程中，以及用什么样的方式让用户参与，最终通过这些参与让品牌和用户之间进行产生有意义的关联，从而产生品牌黏性。比如邀请超级用户到公司试用新品并给出意见和建议，就是一种用户参与。
《窄播》：品牌在早期覆盖圈层比较单一时，是比较容易做会员服务的，人群拓宽后服务的复杂度会不会提升，比如需要根据不同类型的用户针对性地做会员运营？
黄峰：真正的会员运营始终是围绕品牌核心价值在做的，考验的是能不能把品牌所提倡的服务文化保持住。
一个品牌的用户，可能有80%都是原有圈层以外的普通用户，难道品牌因为这些用户数量大，就把文化往这边倾斜吗？有人说应该多对这些人做营销，可以多卖点产品，但一旦这么做，东西是卖出去了，品牌调性可能就没了，所以很多公司选择了多品牌逻辑。
不是所有品牌都要全面体验管理
《窄播》：用户品牌一定是比较贵的品牌吗？听起来体验管理的很多环节都涉及到成本，比如前面提到的数字化、线下活动等。
黄峰：首先你说得对，这些投入意味着成本高，但这些投入有两种收益逻辑，一是提高客单价，另一种是延长用户生命周期。
但我认为用户品牌不能用价格高低来衡量，它跟品牌特质有关。消费行业有个基本逻辑是，营销属性强的品牌在短期内很难做成用户品牌，但是有应用场景，比如元气森林会在产品上通过数字化来实现与用户共创产品。
像星巴克就是用户品牌，它会通过各式各样的体验，让用户对品牌提供的以咖啡为主流的城市文化很向往，比如它的烘焙工坊经常用新的豆子做产品创新，现在连酒都有。
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