体验管理,猪飞不起来的风口

发布时间:

2021-12-07

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  “黄峰,这家做体验管理公司你认识吗?”这是最近经常有朋友问我的问题,而其中好多名字我从业18年竟没听说过的。

  今年的体验管理(eXperience Management,简称XM)赛道如火如荼。国外是厚积薄发的炽热,国内是扑朔迷离的虚火。风开始扑面而来,各种各样的入局者纷纷投身,大家都在找寻扶摇而上的机会。

  体验管理,首先是管理,其次是SaaS化工具。

  中国很多行业,需要新的管理体验的能力。比如汽车、金融、物业(生活服务)、餐饮等,需要围绕关键体验指标(比如NPS、获客成本、复购率、客单价等)持续运营。它们已经在互联网的浪潮下完成了很大程度的用户端数字化体验革新。伴随私域与单客经济崛起,新变化产生了新要求。

  如果不清楚体验管理的底层逻辑,快速烧热的赛道可能意味着更快速度的衰落。一条有机会基于中国创新实践和数据优势领先世界的赛道,最后烟消云散。

  体验管理,让体验的价值可感知、可量化。3年前第一次看到美国体验管理赛道的成功先例时,我非常兴奋,因为它们解决了体验行业最急需解决的问题。我从事体验行业18年,投身体验咨询14年。无论是从专业上还是资本价值上,体验管理都为我们这些体验行业老兵开辟了新的战略价值方向。

  今天,将与各类投资人的交流心得,结合我自己的从业经历,谈谈我对以下几个问题的想法:

  · 国外体验管理的蓬勃发展的底层逻辑是什么?

  · 国内是否可以进行复制?需要做怎样的变化?

  · 制约中国体验管理赛道健康发展的,2个关键问题是什么?

 

01

一飞冲天,源于惊人积累

  国外的体验管理赛道,近三年是井喷期。2018年Survey Monkey上市,市值31亿美金。2019年7月Medallia上市,今年7月被私募基金以64亿美金私有化退市。今年初Qualtrics上市,当前市值193亿美金。今年中Sprinklr上市,市值38亿美金。11月Braze与UserTesting成功IPO,市值66亿、14亿美金。

  时间不能折叠。井喷之下,是行业头部品牌至少10年以上的潜心积累。Medallia、Qualtrics、Survey Monkey均是在成立的第19年上市。而Sprinklr从CRM领域出发转向XM用了12年。

  这种长时间的积累,重点集中在两个维度:专业服务、数据系统。专业咨询出身的,持续发力数据与系统。技术出身的,不断补充专业服务能力与行业knowhow。前者,Medallia是典型。后者,Qualtrics是典型。

  Medallia深耕专业服务,制定行业体验管理标准。酒店行业咨询起家,现已覆盖零售、金融服务、制造、保险。它是坚持以整体体验视角解决品牌复杂问题的企业,而非多种数据工具的提供商。8年间Medallia接受红杉连续六轮独家投资,总额3.47亿美金。IPO前红杉持股为59.3%,上市后市值45亿美金。

  随着融资与上市,Medallia不断补充自身的数据系统能力。先后收购Cooladata(数据分析)、Voci Technologies(语音识别)等公司,整合数据分析、AI、NLP、数据挖掘、分析预测等能力。

  Qualtrics成立之初是面向研究人员的调查工具,提供灵活与自助式的产品,并开放合作伙伴生态。2018年被SAP以80亿美金收购。今年初分拆上市,首日大涨51%,达到273亿美金,此后开始下滑。今年Q3财报显示该财年累计净利润为7.49亿美元。

  自被SAP收购后,Qualtrics积极强化在体验专业服务能力方面的布局。2018年收购了知名体验研究机构Tekin Group,后又成立了体验管理研究院(Qualtrics XM Institute)。

Δ Gartner魔力象限

  专业服务能力,决定了体验管理行业解决问题的高度与深度(天花板)。数据系统能力,决定了行业的复制性与效率性(规模)。两者缺一不可,前者必须通过长时间与行业的互动,建立起知识与理解的积累,后者则能够通过技术放大。

 

02

复制成功,难点在专业服务积累

  前景广阔,赛道级的成功,完全可以复制。2020-2027 年XM市场规模预计保持13%的高速增长,2022年全球市场规模将达到122亿美金。2022 年国内市场规模也将增至118 亿人民币(IDC预测)。

  中国拥有世界最大的体验管理赛道。体验经济在中国已经蓬勃发展多年,用户、品牌、行业,对体验的认知比国外更丰富、更立体,要求也更高。同时数字化基础建设与智能设备的使用率,中国领先全球,技术端的积累与资源也是首屈一指。

  体验管理在中国真正成为风口的破局点,在于专业服务能力的突破。中国市场的多级性,中国人群的多样性,需要品牌拥有对自身、行业、人群的更深入理解。只有深厚的专业服务能力积累,才能够帮助品牌定义关键的商业与业务问题;将复杂与个性化的问题归集为简单模型,才能通过数据系统能力复制与放大。

  体验管理,本质目标是对体验的管理。无论Medallia模式,还是Qualtrics模式,构建解决管理问题的专业服务能力,都是必须要翻越的高山。

  国外的Cooladata是过度聚焦数据技术,忽略企业业务视角的商业价值而惨遭出局的反例。Cooladata成立于 2012年是一家用户在线行为数据分析SaaS公司。2019年,它被Medallia以760万美金的价格收购。而同赛道同年成立的Amplitude当前市值71亿美金。

  Cooladata为何被“贱卖”?工具,可替代性过强。其行为数据分析,在用户旅程数据方面有着得天独厚的优势,同时情绪监测与预测,原本也是体验管理中重要的部分。因融资乏力而被迫出售的原因,根源在于缺乏了对垂直行业深入理解,无法持续解决复杂的行业问题,缺乏真正的壁垒。

  体验管理不是万能的,有自己的边界。体验管理是超出人们想象的,贯通了品牌战略、产品服务打造、用户价值管理。

Δ 体验转型的要件中,体系构建远重于数据技术准备

  亚马逊通过战略级的体验管理,将自己打造成“用户至上”的伟大公司。这与杰夫·贝索(Jeff Bezos)本人对体验与用户的信仰密不可分。“以客户为中心”不是一句口号,除了每位高管都需要在一线客服轮岗,听取用户的意见(投诉)外,任何一个一线客服都有权限产品下架被投诉的商品,直到缺陷解决才会重新上架。

  Andon Cord(按灯)制度的引入,正是以体验管理驱动组织与流程再造的标志。快速将一线遇到的用户问题传递到对应部门,闭环的解决。Andon Cord制度大幅度增加了成本,但为了长远的发展,贝索斯顶住压力保留了这一制度,也在长期的价值观中收获了客户的信赖。

 

03

选对路,弄脏手

  制约中国体验管理赛道发展的2个关键问题,主要集中在创业者一侧,即“路不对”,“手不脏”。

  “路不对”,是指体验管理切入与发力的行业,选得不合适,甚至有问题。体验管理与行业的结合度,决定了体验管理创业公司的发展。

  更加适合体验管理发展的行业,具备3个特征:购买中低频、使用与关注中高频、强调综合性服务体验。比如汽车、金融、物业(生活服务)、餐饮。通过体验驱动的品牌价值,带来更理想的购买、用户口碑和品牌共创,快消品不一定是体验管理首战的理想之地。

  “手不脏”,是指大部分新进入者,表面“勤奋”实际“懒惰”。拿着自己熟悉的逻辑或模式去直接挂钩,对体验管理命题的深入探索不足。

  太多人过度关注“讲故事”,疏于甚至不屑于体验管理的边界和内核。做问卷的、做广告投放的、做爬虫的、做A/B test的等等,在自己的舒适区生搬硬套。比如把问卷等同于体验管理,做个满意度反馈的问卷就定义为体验驱动,透支的是品牌对“体验”的信任。

Δ 麦肯锡的研究报告显示,调研系统无法满足品牌体验驱动的目标

  一旦形成“体验管理不过如此”的认知,整个行业将被做小。当体验管理,沦为廉价工具的彼此倾轧,行业就进入死局。

 

04

共同努力,做大做强做长期

  上面的话,属一家之言,也是肺腑之言。可能有人会不认同,或者被浇灭了热情。于我而言,整个体验行业的未来,是最重要的。为了这个更好的未来,值得我们多做探讨。

  中国体验管理,这条赛道足够大,相信能容得下多个不同特色不同模式的领军企业。中国体验管理,这条赛道很虚弱,需要资本的助力。但更关键的,是身处其中的人们,看到怎样的未来,以什么态度投身。

  感谢体验管理,让体验持续创造更多价值和美好。

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